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Tarifer vos produits ou services

Le prix que vous établissez pour votre produit ou service est une des décisions commerciales les plus importantes que vous prenez. Établir un prix trop élevé ou trop bas limitera, dans le meilleur des cas, la croissance de votre entreprise. Dans le pire des cas, cela pourrait entraîner de graves problèmes pour vos ventes et votre flux de trésorerie

.Si vous démarrez une entreprise, envisagez attentivement votre stratégie de tarification avant de commencer. Les entreprises établies peuvent augmenter leur rentabilité au moyen d'examens périodiques de leurs prix.

Lorsque vous établissez vos prix, vous devez vous assurer que les niveaux de prix et de ventes que vous établissez permettront à votre entreprise d'être rentable. Vous devez également prendre note de la situation de votre produit ou service par rapport à vos concurrents.

Ce guide vous montre comment établir une stratégie de tarification et comment étudier vos coûts et votre tarification afin de vous assurer que votre entreprise soit rentable. Il passe également en revue différentes tactiques de tarification et de modification de vos prix.

Différence entre le coût et la valeur

Connaître la différence entre le coût et la valeur peut augmenter la rentabilité :

  • le coût de votre produit ou service correspond au montant que vous dépensez pour le produire
  • le prix correspond à votre récompense financière pour avoir fourni le produit ou le service
  • la valeur est ce que le client croit que vaut le produit ou le service pour lui

Par exemple, pour un plombier, le coût de réparation d'un tuyau brisé au domicile d'un client peut être de 5 $ pour le déplacement, 5 $ de coûts de matériaux et une heure de main d'œuvre à 30 $. Cependant, la valeur du service fourni au client, qui peut être victime d'une fuite d'eau dans toute la maison, est bien plus élevée que le coût de 40 $; le plombier pourrait ainsi décider de facturer un total de 100 $.

La tarification doit correspondre à la valeur des avantages que votre entreprise fournit à ses clients, tout en gardant à l'esprit les prix que vos concurrents demandent.

Afin de maximiser votre rentabilité, recherchez :

  • les avantages que vos clients obtiennent de l'utilisation de votre produit ou service
  • les critères que vos clients utilisent dans le cadre de décisions d'achat, par exemple, la vitesse de livraison, la commodité ou la fiabilité
  • la valeur que vos clients accordent au fait de recevoir les avantages que vous offrez

Lorsque cela est possible, fixez des prix qui reflètent la valeur que vous apportez et non seulement le coût.

Couverture des coûts fixes et variables

Chaque entreprise doit couvrir ses coûts afin de faire des bénéfices. L'étude exacte de vos coûts représente une partie essentielle de l'élaboration de votre tarification.

Divisez vos coûts en deux catégories :

  • les coûts fixes sont ceux qui sont toujours présents, quel que soit le volume de vos ventes, par exemple le loyer, les salaires et les tarifs commerciaux
  • les coûts variables sont ceux qui augmentent lorsque vos ventes augmentent, tels que les matières premières supplémentaires, la main d'œuvre additionnelle et le transport

Lorsque vous fixez un prix, il doit être supérieur au coût variable de la production du produit ou du service. Chaque vente contribuera alors à couvrir vos coûts fixes et à générer des bénéfices.

Par exemple, une concession automobile a des coûts variables de 18 000 $ par voiture vendue et des coûts fixes totaux de 400 000 $ par an doivent être couverts. Si la société vend 80 voitures chaque année, elle a besoin d'une contribution envers les coûts fixes d'au moins 5 000 $ par voiture (400 000 $ divisé par 80) afin d'éviter de subir une perte.

En utilisant cette structure, vous pouvez évaluer les conséquences de l'établissement de différents niveaux de prix :

  • si la concession automobile vend des voitures pour moins de 18 000 $ (le coût variable par voiture), elle subit une perte sur chaque voiture qu'elle vend et ne couvre aucun de ses coûts fixes
  • la vente de 80 voitures à 18 000 $ signifie une perte de 400 000 $ par an, car aucun des coûts fixes n'est couvert
  • la vente de voitures à 23 000 $ entraîne l'équilibre, dans l'hypothèse où la cible de 80 voitures est atteinte (80 contributions de 5 000 $ par voiture = 400 000 $, c.-à-d. les coûts fixes)
  • la vente des voitures à 24 000 $ entraîne un bénéfice, dans l'hypothèse où 80 voitures sont vendues (80 contributions de 6 000 $ = 480 000 $, c.-à-d. 80 000 $ de plus que les coûts fixes)
  • si plus ou moins de 80 voitures sont vendues, des bénéfices correspondant plus élevés ou plus faibles sont réalisés

Fixation d'un prix coûtant majoré par rapport à la fixation d'un prix basé sur la valeur

Il existe deux méthodes de base pour tarifer vos produits et services : la fixation d'un prix coûtant majoré et la fixation d'un prix basé sur la valeur. Le meilleur choix dépend de votre type d'entreprise, de ce qui influence vos clients dans leurs achats et de la nature de vos concurrents.

Fixation d'un prix coûtant majoré

Il s'agit du coût de production de votre produit ou service auquel vous ajoutez le montant dont vous avez besoin pour réaliser un bénéfice. Il s'exprime habituellement comme un pourcentage du coût.

Cela convient généralement mieux aux entreprises qui traitent des volumes importants ou qui exercent leur activité dans des marchés dominés par la concurrence sur le prix.

Mais la fixation d'un prix coûtant majoré ignore votre image et le positionnement de votre marque. Et les coûts cachés sont facilement oubliés; ainsi, votre vrai bénéfice par vente est souvent plus bas que vous ne le réalisez.

Fixation d'un prix basé sur la valeur

Cette méthode est axée sur le prix que, selon vous, les clients sont prêts à payer, en se basant sur les avantages que votre entreprise leur offre.

La fixation d'un prix basé sur la valeur dépend de la force des avantages que vous offrez aux clients et que vous pouvez prouver.

Si vous avez des atouts clairement définis qui vous donnent un avantage concurrentiel, vous pouvez facturer conformément à la valeur que vous offrez aux clients. Bien que cette approche puisse s'avérer très avantageuse, elle peut éloigner les clients éventuels qui sont motivés uniquement par le prix et peut également apporter de nouveaux concurrents.

Comment élaborer une stratégie de prix

Vous devez décider si vous utilisez la fixation d'un prix coûtant majoré ou la fixation d'un prix basé sur la valeur.

Il est important de découvrir ce qu'offrent les concurrents et ce qu'ils facturent. Si vous téléphonez à vos rivaux et leur demandez une soumission, vous pouvez utiliser cette information comme cadre.

Il est probablement imprudent de fixer vos prix beaucoup plus élevés ou plus bas sans une bonne raison. Si vous fixez des prix trop bas, vous éliminerez tout simplement le bénéfice. Si vous fixez des prix trop élevés, vous perdrez des clients, sauf si vous pouvez leur offrir quelque chose qu'ils ne peuvent obtenir ailleurs.

La perception de votre produit ou service est également importante. Dans un grand nombre de marchés, un prix élevé contribue à la perception selon laquelle votre produit est de qualité supérieure. Cela pourrait encourager les clients à acheter chez vous, ou cela pourrait dissuader les clients qui portent une attention particulière au prix.

Il peut s'avérer utile de facturer différents prix à différents clients, p. ex., aux clients qui achètent à plusieurs reprises, ou qui achètent des biens complémentaires ou associés, en remerciement de leur fidélité. Gardez à l'esprit que les clients qui sont coûteux à satisfaire seront moins rentables, sauf si vous leur facturez des prix plus élevés. Des ventes effectuées de façon isolée peuvent vous coûter davantage que des clients fidèles.

Vous pouvez également utiliser des tactiques de tarification pour attirer les clients. Voir plus bas la section traitant des différentes tactiques de tarification.

Quels que soient les prix que vous fixez, vérifiez qu'ils couvrent vos coûts et puissent entraîner un bénéfice. Voir la page de ce guide traitant de la couverture des coûts fixes et variables.

Différentes tactiques de tarification

Différentes tactiques de tarification peuvent vous aider à attirer davantage de clients et à maximiser les bénéfices.

Remises

L'offre de prix spécialement réduits peut être un outil puissant. Il pourrait s'agit de soldes pour vendre un stock ancien, une remise en raison de multiples achats du même produit ou de produits similaires, ou vous pourriez offrir des remises sur quantité afin d'encourager des commandes plus importantes. Vous devez être en mesure de les rendre plus rentables au moyen de coûts plus faibles.

Mais faites attention. Si vous effectuez trop de remises, les clients pourraient mettre en doute vos prix sans remise ou vous considérer comme un choix bon marché, ce qui rendrait difficile la facturation à des prix sans remise à l'avenir.

Fixation d'un prix non arrondi

L'utilisation de la tactique du détaillant consistant à vendre des produits pour 9,99 $ au lieu de 10 $ peut s'avérer utile si le prix est une partie essentielle des décisions d'achat des clients. Certains clients perçoivent les prix non arrondis comme étant plus attrayants.

Produit d'attraction

Il s’agit de la vente d'un produit à un bas prix ou même à perte. Bien qu'il soit possible que vous ne réalisiez pas un bénéfice en vendant ce produit, vous pourriez attirer des clients désireux d’acheter d'autres produits, plus rentables.

Écrémage

Si vous possédez un produit ou service unique, vous pouvez le vendre à un prix élevé. Cette pratique est connue sous le nom « écrémage », mais vous devez être certain que ce que vous vendez est unique. Autrement, vous pourriez simplement vous exclure du marché s'il existe une concurrence crédible.

Pénétration

C'est le contraire de l'écrémage; débuter à un bas prix et gagner des parts de marché avant que les concurrents ne vous rattrapent. Lorsque vous disposez d'une base de clients fidèles, vous devriez être en mesure de trouver des moyens d'augmenter les prix ultérieurement.

Augmenter ou diminuer les prix

Il arrivera que vous ayez à modifier vos prix. Mais avant de ce faire, vous devez analyser l'impact de toute proposition de changement de prix sur votre rentabilité.

Il existe deux questions clés auxquelles vous devrez répondre :

  • Quel sera l'effet du changement de prix sur le volume des ventes?
  • Quel sera l'effet sur le bénéfice par vente?

Augmentation des prix

L'augmentation des prix peut améliorer votre rentabilité même si le volume de vos ventes peut chuter.

Si vous augmentez vos prix, expliquez toujours à vos clients pourquoi vous le faites. Vous pouvez utiliser le changement de prix comme une occasion de souligner à nouveau les avantages que vous offrez. Une bonne explication peut également renforcer vos relations avec un client.

Il existe également des façons de cacher les augmentations de prix. Par exemple, vous pourriez :

  • introduire de nouveaux produits ou services, dont les prix seraient plus élevés et rendre obsolètes les plus anciens qui sont meilleurs marchés
  • abaisser les spécifications, et vos coûts, tout en conservant le même prix

Mais ayez conscience que cacher des augmentations de prix risque d'entraîner des réactions négatives de la part des clients s'ils réalisent ce que vous faites.

Réduction de prix

Vous ne devez jamais prendre la décision de baisser les prix à la légère. Des bas prix vont souvent de pair avec un service de mauvaise qualité. Est-ce l'image que vous voulez créer pour votre entreprise?

Concentrez-vous sur l’accroissement de vos bénéfices plutôt que de baisser les prix afin d'augmenter les ventes. Dans la plupart des cas, vos clients décident d'acheter chez vous en raison des avantages que vous offrez et de votre prix. Il est rare que la décision soit prise uniquement en se basant sur le prix.


Prévoir vos ventes avec exactitude et élaborer un plan de ventes peut vous aider à éviter les problèmes de trésorerie imprévus et à gérer vos besoins en matière de production, de personnel et de financement de façon plus efficace.

La prévision de ventes représente un outil essentiel pour gérer une entreprise de toute taille. Il s'agit d'une prévision mois par mois du niveau de ventes que vous espérez atteindre. La plupart des entreprises rédigent une prévision de ventes une fois par année.

Étant armé de ces informations, vous pouvez rapidement identifier les problèmes et les possibilités, et réagir.

Bien qu'il soit toujours sage de s'attendre à l'imprévu, un plan de ventes bien élaboré, associé à des prévisions exactes en matière de ventes, vous permet d'accorder plus de temps au développement de votre entreprise plutôt que de répondre aux développements quotidiens en matière de ventes et de marketing.

Ce guide vous montre de quelle façon élaborer une prévision de ventes et un plan de ventes.

Base des prévisions de ventes

Les prévisions de ventes vous permettent de gérer votre entreprise plus efficacement. Avant de commencer, voici quelques questions pouvant aider à clarifier votre situation :

  • Combien de nouveaux clients gagnez-vous chaque année?
  • Combien de clients perdez-vous chaque année?
  • Quel est le niveau moyen de vos ventes pour chaque client?
  • Y a-t-il des mois particuliers au cours desquels vous acquérez ou perdez plus de clients que d'habitude?

Entreprises existantes

Le point de départ de votre prévision de ventes est le chiffre des ventes de l'année précédente.

Avant de prendre en compte le lancement d'un nouveau produit ou une tendance économique, étudiez le niveau de ventes pour chaque client au cours de l'année précédente.

Connaissez-vous des clients qui effectueront davantage, ou moins, d'achats auprès de vous l'année prochaine?

Dans le cas de clients qui représentent un montant important des ventes, vous pourriez leur demander s'ils envisagent de modifier leur niveau d'achats dans un avenir proche.

Nouvelles entreprises

Les nouvelles entreprises doivent poser des hypothèses en se basant sur des études de marché et le bon sens.

Chaque entreprise peut également ajouter les nouveaux clients qu'elle espère attirer sans réellement savoir qui ils sont, ou ce qu'ils achèteront. Inscrivez simplement « nouveau client » dans votre prévision.

Selon votre type d'entreprise, vous pouvez indiquer le volume de ventes dans votre prévision, par exemple, combien de contenants de 3,78 litres de peinture vous vendez, ainsi que la valeur des ventes. En connaissant le volume, vous pouvez planifier les ressources nécessaires dans des domaines tels que la production, l'entreposage et le transport.

Vos hypothèses en matière de ventes

Chaque année est différente, et vous devez donc noter tout changement de situation qui pourrait influencer vos ventes de façon significative. Ces facteurs, connus sous le nom d'hypothèses de prévisions des ventes, constituent la base de votre prévision.

Lorsque cela est possible, attribuez un chiffre au changement comme indiqué dans les exemples ci-dessous. Vous pouvez ainsi avoir une idée de l'impact que cela aura sur votre entreprise. Aussi, indiquez le raisonnement ayant mené à chaque chiffre afin que d'autres personnes puissent dire s’ils le trouvent réaliste.

Voici quelques exemples habituels d'hypothèses :

Le marché

  • Le marché au sein duquel vous vendez croîtra de 2 pour cent.
  • Votre part de marché diminuera de 2 pour cent en raison de la réussite d'un concurrent.

Vos ressources

  • Vous doublerez votre force de vente pour la porter de trois personnes à six personnes au milieu de l'année.
  • Vous dépenserez 50 pour cent de moins en publicité, ce qui réduira le nombre de demandes d'informations de la part de clients potentiels.

Surmonter les barrières en matière de vente

  • Vous déménagez à un meilleur emplacement, ce qui entraînera une augmentation de 30 pour cent quant aux clients qui achèteront l'année prochaine.
  • Vous augmentez les prix de 10 pour cent, ce qui réduira le volume de produits vendus de 5 pour cent, mais qui entraînera une augmentation globale du chiffre d'affaires de 4,5 pour cent.

Vos produits

  • Vous lancez une nouvelle gamme de produits. Les ventes seront faibles cette année et les coûts seront plus importants que les profits, mais au cours des prochaines années, vous récolterez les bénéfices.
  • Vous disposez de produits nouvellement établis et qui ont le potentiel d'augmenter rapidement les ventes.
  • Vous disposez de produits établis qui jouissent de ventes stables, mais qui ont un potentiel de croissance faible.
  • Vous disposez de produits faisant face à un déclin des ventes, peut-être en raison d'un produit supérieur d'un concurrent.

En ce qui concerne les nouvelles entreprises, les hypothèses doivent se baser sur une étude de marché et le bon sens.

Élaborer votre prévision de ventes

Commencez par rédiger vos hypothèses en matière de ventes. Voir la page de ce guide traitant de vos hypothèses en matière de ventes.

Vous pouvez ensuite élaborer votre prévision de ventes. Cela devient facile lorsque vous avez trouvé une façon de ventiler la prévision en éléments individuels.

  • Pouvez-vous ventiler vos ventes par produit, par marché ou par région géographique?
  • Les clients individuels sont-ils suffisamment importants à votre entreprise pour justifier leurs prévisions individuelles de ventes?
  • Pouvez-vous évaluer le taux de conversion (le pourcentage de chances que la vente survienne) pour chaque élément de votre prévision de ventes?

Par exemple, vous pourriez prédire qu'un client achètera pour 1 000 $ de produits. Si vous estimez qu'il y a 70 pour cent de chances que cela arrive, les ventes prévues concernant ce client sont de 700 $, c.-à-d. 70 pour cent de 1 000 $.

Il est beaucoup plus facile de vendre davantage de votre produit à un client existant qu'effectuer une première vente auprès d'un nouveau client. Ainsi, les taux de conversion concernant les clients existants sont beaucoup plus élevés que ceux qui se rapportent aux nouveaux clients.

Vous pourriez inclure les renseignements concernant le produit que chaque client est susceptible d'acheter. Vous pouvez ainsi détecter les problèmes éventuels. Un produit pourrait se vendre jusqu'à épuisement des stocks, alors que les ventes d'un autre pourraient ne pas décoller.

En prédisant les ventes réelles, vous prévoyez ce qui sera vendu, selon vous. Cela est généralement beaucoup plus exact que d'établir une prévision à partir d'un chiffre cible et d'ensuite étudier de quelle façon y arriver.

Une fois terminée, la prévision de ventes n'est pas simplement utilisée pour planifier et surveiller vos efforts en matière de ventes. Il s'agit également d'une partie vitale de la trésorerie.

Une large gamme de logiciels en matière de prévision de ventes est disponible, pouvant rendre tout le processus beaucoup plus simple et plus exact. Ces logiciels génèrent des prévisions basées sur des données historiques. Si vous envisagez d'acheter un logiciel, obtenez des conseils de la part d'un expert en TI, de votre association commerciale, de vos conseillers en affaires et des entreprises d'une taille similaire et œuvrant dans des marchés similaires.

Éviter les pièges en matière de prévision

Les cinq pièges communs en matière de prévision sont :

Prendre ses désirs pour des réalités

Il est vraiment trop facile d'être trop optimiste. Il est préférable de se reporter à la prévision de l'année précédente pour voir si vos chiffres étaient réalistes.

Les nouvelles entreprises doivent éviter de faire l'erreur d'étudier le niveau de ventes dont elles ont besoin afin que l'entreprise soit viable, puis d'inscrire ce chiffre comme représentant la prévision.

Vous devez également évaluer s'il est physiquement possible d'atteindre les niveaux des ventes que vous prévoyez. Par exemple :

  • un taxi peut seulement effectuer un certain nombre de trajets vers l'aéroport chaque jour
  • une machine peut seulement produire un nombre donné de composantes pour chaque quart de travail
  • une équipe de ventes peut seulement rendre visite à un certain nombre de clients chaque semaine

Ignorer vos propres hypothèses

Assurez-vous que vos hypothèses se rapportent à la prévision détaillée en matière de ventes, autrement vous pouvez vous retrouver avec des informations complètement contradictoires. Par exemple, si vous prenez pour hypothèse un repli du marché et un repli de la part de marché, il est alors illogique de prévoir une augmentation des ventes. Pour de plus amples informations, voir la page de ce guide traitant des hypothèses de ventes.

Déplacer les buts

Assurez-vous que la prévision soit finalisée et acceptée dans un délai fixé. Si vous passez beaucoup de temps à raffiner la prévision, cela pourrait vous empêcher de vous concentrer sur vos cibles. Évitez d'apporter des ajustements excessifs à la prévision, même si vous découvrez qu'elle est trop optimiste ou trop pessimiste.

Absence de consultation

Vos vendeurs ont probablement la meilleure connaissance de ce que vos clients ont l'intention d'acheter, alors :

  • demandez-leur leur avis
  • donnez-leur du temps pour qu'ils se renseignent auprès de leurs clients à ce sujet
  • obtenez l'accord de l'équipe des ventes quant aux cibles qui seront fixées

Absence de rétroaction

Lorsque vous aurez élaboré votre prévision de ventes, vous aurez besoin d'une personne pour en discuter. Choisissez une personne d'expérience, votre comptable ou un vendeur principal, pour revoir le document au complet.

Créer un plan de ventes

Les questions auxquelles vous devez répondre dans votre plan de ventes sont :

  • Sur quoi allez-vous mettre l'accent?
  • Qu'allez-vous changer?
  • En termes pratiques, quelles étapes sont concernées?
  • Quels territoires et quelles cibles allez-vous attribuer à chaque vendeur ou à chaque équipe?

Le plan des ventes débutera par quelques objectifs stratégiques. Voici quelques exemples :

  • pénétrer le marché municipal en adaptant votre produit à ce marché
  • ouvrir un magasin dans une zone que vous estimez a le potentiel de générer beaucoup de ventes
  • augmenter la moyenne des ventes par client

Vous pouvez alors expliquer les étapes qui vous permettront d'atteindre ces objectifs. Utilisez des objectifs qui sont SMART : stratégiques, mesurables, réalisables, réalistes, limités dans le temps.

Si on utilise l'exemple de la pénétration dans le marché municipal, les étapes pourraient être les suivantes :

  • embaucher un vendeur ayant l'expérience du marché municipal avec un salaire de 48 000,00 $ d'ici le début du mois de février
  • compléter la formation du vendeur d'ici la mi-avril
  • s'assurer que tout changement que l'équipe de développement de produit a accepté d'effectuer soit prêt à piloter d'ici le début du mois d'avril

En plus de planifier de nouveaux produits et de nouveaux marchés, expliquez comment vous allez améliorer les ventes et les marges bénéficiaires en ce qui concerne vos produits et vos marchés existants.

Il est souvent utile d'identifier de quelle façon vous abattrez les barrières en matière de ventes :

  • Pouvez-vous augmenter les niveaux d'activité de l'équipe des ventes; davantage d'appels téléphoniques par jour, ou davantage de visites aux clients par semaine?
  • Pouvez-vous augmenter le taux de conversion d'appels en ventes grâce à une meilleure formation en matière de ventes, de meilleurs documents de soutien en matière de ventes ou une amélioration des intéressements en matière de ventes?


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